「複数の広告媒体を運用しているが、予算をどう振り分ければいいかわからない」
「検索広告ばかりに予算を使っているが、新しい顧客が増えている実感がない」
「認知施策にも予算を使うべきか迷っている」
このような悩みを持つ広告担当者は少なくありません。
本記事では、Web広告の予算配分を考えるときの基本的な考え方と、認知施策・獲得施策をどう組み合わせるかについて、初心者にもわかりやすく解説します。
Web広告の予算配分に正解はある？
結論から言うと、すべての企業・店舗に共通する「正解の配分比率」はありません。業種や商圏、過去の実績によって最適な配分は異なります。ただし、配分を考えるうえでの考え方の軸は存在します。本記事では、その軸となる考え方を紹介します。
店舗向けの広告の選び方全体については『店舗集客の広告はどう選ぶ？商圏・目的別の比較ポイント』でも解説しています。
まず広告目的を分ける
予算配分を考える前に、広告の目的を整理しておく必要があります。一般的には、以下の4つの段階に分けて考えます。
- 認知（まだ知らない人に知ってもらう）
- 興味関心（興味を持ってもらう）
- 比較検討（他と比較・検討してもらう）
- 獲得（問い合わせ・購入・来店などの行動を起こしてもらう）
業種別の集客施策（商業施設・フィットネスジム・テーマパークなど）でも、認知と獲得の考え方を使い分けています。
認知施策の役割
認知施策は、まだ自社や店舗を知らない層に対して、存在を知ってもらうための施策です。SNS広告やWeb広告（ディスプレイ広告）などが該当します。
認知施策は、すぐに問い合わせや来店につながるわけではありませんが、将来の検索や来店の母数を増やす役割を担っています。SNS広告とWeb広告の違いについては『SNS広告とWeb広告の違い｜店舗集客ではどう使い分ける？』でも解説しています。
獲得施策の役割
獲得施策は、すでに興味を持っている、あるいは検討段階にあるユーザーに対して、行動を後押しする施策です。検索広告（リスティング広告）が代表的です。
ただし、検索広告だけに予算を集中させると、すでに検索している人にしかアプローチできません。詳しくは『リスティング広告だけで集客できない時に考えたい広告施策』で解説しています。
認知と獲得を組み合わせる理由
認知施策と獲得施策は、どちらか一方だけでは十分な成果につながりにくく、組み合わせることで効果を発揮しやすくなります。
典型的な流れは以下のようなイメージです。
Web広告・SNS広告 → ユーザーが商品・施設を知る → 検索 → リスティング広告・公式サイト → CV・来店
獲得施策だけに予算を使っていると、この流れの入り口となる認知の部分が育たず、将来的に検索してくれる人自体が増えていきません。
予算配分を決めるときのポイント
予算配分を考える際は、以下のような観点を押さえておくと判断しやすくなります。
- 目的（認知か獲得か）
- 商圏（どの範囲のユーザーを狙うか）
- 検索需要（そもそも検索されているキーワードがあるか）
- CPC（クリック単価）
- CPA（獲得単価）
- 過去実績（これまでの配信データ）
CPCとCPAの違いについては『CPCとCPAの違い｜店舗集客ではどちらを重視すべき？』でも解説しています。エリアに応じたターゲティングについては『Web広告のターゲティングとは？エリア・興味関心で届ける方法』もあわせてご覧ください。
予算が少ない場合の考え方
広告予算が限られている場合、獲得施策（検索広告など）を優先したくなるかもしれません。ただし、予算が少ないからといって認知施策を完全にゼロにしてしまうと、将来的な検索数の増加が見込みにくくなります。
予算が少ない場合は、エリアや興味関心を絞り込むことで、少ない予算でも認知施策に接点を作る方法もあります。新規顧客を増やす考え方全体については『小売店の新規顧客を増やす方法｜新規集客で押さえたい5つのポイント』でも解説しています。
なお、画像内の数値はあくまで一例のイメージです。実際の予算配分は、目的・商材・認知度・商圏・これまでの広告実績によって異なるため、固定の正解として捉えないようご注意ください。
予算配分は固定せず改善する
一度決めた予算配分も、配信結果を見ながら定期的に見直すことが重要です。検索数が増えてきた、あるいは獲得効率が悪化してきたなど、状況に応じて配分を調整していきましょう。
Bubble-Adsを組み合わせる場合
検索広告などの獲得施策だけでは接点を作れない、まだ検索していない層へのアプローチには、DSP（複数のWebサイトやアプリにまとめて広告を配信できる仕組み）の活用が選択肢の一つになります。
Bubble-Adsは、CPC5円〜という低単価での配信実績があり、5,000媒体以上、月間800億imp以上の配信枠の中から、エリアや興味関心を活用しながら配信先を選定できます。新しいユーザーとの接点を低単価で増やしたい場合に、獲得施策を補完する役割として活用できます。仕組みについては『DSP広告とは？仕組み・メリット・デメリットを初心者向けにわかりやすく解説』で解説しています。
まとめ
Web広告の予算配分には絶対的な正解はありませんが、認知と獲得の役割を理解したうえで組み合わせることが重要です。予算配分は一度決めたら終わりではなく、配信結果を見ながら継続的に見直していきましょう。
Web広告の予算配分にお悩みの方へ
認知施策と獲得施策の組み合わせ方や、Web広告の活用方法にお悩みの場合は、Bubble-Adsの媒体資料もあわせてご確認いただけます。