「新規顧客を増やしたいが、潜在顧客と顕在顧客の違いがよく分からない」
「顕在層向けの広告ばかり出していて、新しいお客様との接点が増えていない気がする」
「どのユーザーに、どんな広告や情報を届ければいいのか迷っている」
新規顧客を獲得するためには、「今すぐ買いたい人」だけでなく、「まだ自社を知らない人」「ニーズはあるが具体的に動いていない人」まで視野に入れて考えることが大切です。そのときに役立つのが、潜在顧客と顕在顧客という整理の仕方です。
本記事では、潜在顧客と顕在顧客の違い、検索行動や情報収集段階の違い、それぞれに有効なアプローチの考え方を、初心者にも分かりやすく解説します。
潜在顧客とは？
潜在顧客（潜在層）とは、自社の商品やサービスに関連するニーズや課題を持っている可能性はあるものの、まだそのことを自覚していなかったり、自社の存在を知らなかったりするユーザーのことです。
- 自社の商品やサービスを知らない
- 課題やニーズを持っているが、はっきり自覚していない
- 解決方法を探すための検索をまだ行っていない
たとえば、フィットネスジムであれば「最近運動不足だと感じているが、ジムに通うことまでは考えていない人」が潜在顧客にあたります。商品名やサービス名で検索することはなく、広告やSNS、日常の情報接触の中で偶然知るケースが中心です。
顕在顧客とは？
顕在顧客（顕在層）とは、自分の課題やニーズを自覚しており、すでに解決方法を探したり、購入や来店を具体的に検討したりしているユーザーのことです。
- 課題やニーズをはっきり自覚している
- 「地域名 ジム 料金」のように、具体的な言葉で検索している
- 複数の店舗やサービスを比較・検討している
顕在顧客は購入・問い合わせ・来店までの距離が近いため、検索広告や比較しやすい情報の提供が有効です。一方で、母数は潜在顧客に比べて限られます。
潜在顧客と顕在顧客の違い
両者の違いを整理すると、次のようになります。
| 比較項目 | 潜在顧客 | 顕在顧客 |
|---|---|---|
| ニーズの自覚 | 自覚していない、または曖昧 | はっきり自覚している |
| 自社の認知 | 知らないことが多い | 知っている、または調べている途中 |
| 検索行動 | まだ検索していない | 具体的なキーワードで検索している |
| 情報収集の段階 | 情報収集の前段階 | 比較・検討の段階 |
| 有効なアプローチ | 認知・興味づくり | 比較材料の提示・行動の後押し |
どちらが良い・悪いということではなく、ユーザーがどの段階にいるかによって、届けるべき情報や広告の役割が変わるという点がポイントです。
検索行動と情報収集段階の違い
潜在顧客と顕在顧客の大きな違いは、検索行動に表れます。
顕在顧客は、「ジム 料金 比較」「○○駅 美容室 予約」のように、目的がはっきりした言葉で検索します。この段階では、検索結果に表示される広告や公式サイト、口コミ情報が判断材料になります。
一方、潜在顧客は、そもそも検索という行動を起こしていません。SNSを見ている最中、ニュースサイトやアプリを閲覧している最中など、別の目的で情報に触れているときに、広告やコンテンツを通じて初めて存在を知る、という流れが一般的です。検索広告は検索行動が起きた後のユーザーに届く施策であるため、検索前の潜在顧客には別の接点づくりが必要になります。
潜在層から顕在層へ移行する流れ
潜在顧客は、いくつかの段階を経て顕在顧客へと変化していきます。一般的な流れは次の通りです。
- ①潜在層：自社やサービスを知らない、ニーズが曖昧
- ②認知：広告やSNS、口コミなどで存在を知る
- ③興味：「自分に関係がありそう」と感じる
- ④検索：サービス名や関連キーワードで調べ始める
- ⑤比較検討：他の店舗やサービスと見比べる
- ⑥顕在層：購入・来店の意思が固まってくる
- ⑦問い合わせ・来店：行動に移る
この流れのうち、①〜③の段階でどれだけ接点を持てるかが、④以降で検索してもらえるかどうかに関わってきます。認知から来店までの流れについては、『店舗集客で認知を広げる方法｜新規顧客との接点を増やす考え方』でも詳しく解説しています。
潜在顧客・顕在顧客それぞれに有効なアプローチ
潜在顧客へのアプローチ
潜在顧客には、まず「知ってもらうこと」「興味を持ってもらうこと」が目的になります。SNSや動画、ディスプレイ広告など、検索を前提としない接点づくりが中心です。この段階では、売り込みよりも「自分に関係がある」と感じてもらえる分かりやすい情報提供が大切です。
具体的な広告手法については、『検索される前のユーザーに広告を届ける方法｜潜在層との接点を増やす』で整理しています。
顕在顧客へのアプローチ
顕在顧客には、比較・検討の材料を提供し、行動を後押しすることが目的になります。検索広告、公式サイトの情報整備、口コミ、料金や特典の分かりやすい提示などが有効です。
顕在層だけを追い続けると新規接点が不足する場合がある
広告の成果を数字で追いやすいのは、顕在層向けの施策です。検索広告などは、検索したユーザーに届くため、問い合わせや来店につながりやすく、評価もしやすい傾向があります。
しかし、顕在層だけを追い続けていると、検索してくれる人の母数そのものが増えにくくなります。そもそも自社を知らない人は検索しないため、新しい接点が不足し、結果として顕在層になりうる人の数も頭打ちになる場合があります。顕在層向けの施策を維持しつつ、その手前にいる潜在層との接点も意識することが、新規顧客を増やすうえでの一つの考え方です。
認知から検索が生まれる仕組みについては、『指名検索を増やす方法｜認知から検索につなげる施策』もあわせてご覧ください。ターゲットを絞った届け方の考え方は『Web広告のターゲティングとは？エリア・興味関心で届ける方法』で解説しています。
なお、潜在層と顕在層は固定的な分類ではありません。同じ人でも、きっかけ次第で潜在層から顕在層へ移ることがあります。「今の自社の接点は、どの段階のユーザーに向いているか」を一度整理しておくと、施策の偏りに気づきやすくなります。
Bubble-Adsを活用する場合
潜在顧客との接点を増やしたい場合、検索広告やSNS広告などの他媒体を補完する形で、Bubble-Adsを活用する選択肢があります。Bubble-Adsは、5,000媒体以上、月間800億imp以上の広告枠に配信できるDSPで、エリアや年齢・性別、興味関心に応じたターゲティングが可能です。平均CPC5〜9円という比較的低い単価での配信実績があり、サイトへの訪問母数を広げたい場合の選択肢としてご検討いただけます。
ただし、広告はあくまで認知・興味づくりの一部です。公式サイトや店舗情報など、広告を見た後に確認される接点もあわせて整えることが大切です。
まとめ
潜在顧客は「まだ自社を知らない、ニーズが曖昧な層」、顕在顧客は「ニーズを自覚し、比較・検討している層」です。それぞれの段階に応じて、届けるべき情報や広告の役割が異なります。
顕在層向けの施策だけでなく、その手前の潜在層との接点も意識することで、新規顧客との接点を増やしやすくなります。「どのユーザーにどんな施策を届けるべきか迷っている」という場合は、お気軽にご相談ください。
新規ユーザーとの接点づくりでお悩みの方へ
検索前のユーザーとの接点を増やしたい場合や、認知から検索・来店につながる前段施策を検討している場合は、Bubble-Adsも選択肢の一つです。お気軽にご相談ください。