「広告のクリック数は分かるが、実際に来店につながっているのか判断できない」
「オンライン広告の効果を、実店舗の来店とどう結びつけて測ればよいか知りたい」
「上司や本部に、広告の効果をどう説明すればよいか悩んでいる」
実店舗向けの広告は、広告を見る場所（オンライン）と成果が起きる場所（店舗）が別々です。そのため、クリック数などの管理画面の数字だけでは、広告が来店にどう関わっているのかが見えにくくなります。
本記事では、広告接触から来店までのユーザー行動を段階に分け、各段階で確認したい数字、来店の測り方、直接の成果と間接的な効果の考え方を整理します。KPIの定義そのものについては、『店舗集客で見るべきKPIとは？広告効果を判断する指標』で解説しています。
クリック数だけでは広告と来店の関係は分からない
広告のクリックは「興味を示した行動」であり、「来店した」ことを意味するわけではありません。クリックと来店の間には、次のようなズレがあります。
- クリックした人が、そのまま来店するとは限らない
- 広告をクリックしなくても、広告を見て店舗を覚え、後日来店する人がいる
- 来店の理由は広告だけでなく、口コミ、SNS、通りがかりなど複数の要因が重なる
つまり、クリック数だけを見ても、広告が来店にどれだけ関わったかは判断できません。広告接触から来店までの流れを分解して、段階ごとに数字を確認することが必要です。
広告接触から来店までのユーザー行動
実店舗の場合、ユーザーは次のような流れで来店に至ることが多くあります。
- ①広告を見る
- ②クリックする
- ③サイトを見る
- ④店舗情報を見る
- ⑤Googleマップなどで場所を確認する
- ⑥他の店舗と比較・検討する
- ⑦来店する
すべての人がこの順番で進むわけではなく、途中で離脱する人もいれば、複数の接点を行き来する人もいます。また、これらの行動は同じ日に起きるとは限りません。広告を見た数日後に、店名で検索して来店するケースもあります。この時間差を前提にして、効果測定を設計することが大切です。
段階ごとに確認したい数字
ユーザー行動の段階ごとに、確認できる数字を整理すると次のようになります。
| 段階 | 確認する数字 | 分かること |
|---|---|---|
| 広告を見る | 表示回数、リーチ | 広告が届いた規模 |
| クリックする | クリック数、CPC | 広告への反応と流入のコスト |
| サイトを見る | セッション数、閲覧ページ数、滞在時間 | クリック後に関心を持たれたか |
| 店舗情報を見る | 店舗ページ・アクセスページの閲覧 | 来店を検討し始めたか |
| 場所を確認する | 経路検索、地図の表示 | 来店に向けた具体的な行動 |
| 比較・検討する | 指名検索の変化、再訪問 | 店舗を覚えてもらえたか |
| 来店する | 電話・問い合わせ、クーポン利用、来店計測 | 成果に近い行動 |
上から順に、広告との距離が近い数字から、来店に近い数字へと並んでいます。下の段階ほど取得が難しくなるため、取得できる数字を組み合わせて全体像を見ることが現実的です。
来店をどう測るか
来店の測定には複数の方法があり、店舗の状況に応じて組み合わせます。
来店計測ツール・位置情報データ
位置情報データを活用して、広告に接触した人が店舗周辺を訪れたかを推計するサービスがあります。広告と来店の関係を数値で見られる利点がありますが、あくまで推計であること、導入条件や費用がサービスごとに異なることに注意が必要です。
クーポン・来店時の申告
広告限定のクーポンを用意したり、予約フォームの流入元を記録したり、店頭で「何を見て来店したか」を尋ねたりする方法です。実際の来店と結びつけやすい一方、申告漏れや利用されないケースがあるため、数字は目安として扱います。
経路検索・電話・問い合わせ
Googleビジネスプロフィールで確認できる経路検索や電話の件数、サイト上の電話タップや問い合わせ件数などは、来店の手前の行動として確認しやすい指標です。来店そのものではありませんが、来店意向の高まりを示す手がかりになります。
正確な来店数を完全に把握するのは難しいため、複数の指標を組み合わせて傾向を読み取る考え方が実務的です。
直接の成果と間接的な効果の考え方
広告の効果には、広告から直接起きる行動と、広告をきっかけにした間接的な行動があります。
- 直接ルート：広告を見る→クリックする→サイトを見る→問い合わせ・予約・来店
- 間接ルート：広告を見る→（その場ではクリックしない）→後日、店名やサービス名で検索する→来店
間接ルートは、広告のクリックとしては計測されません。そのため、クリックベースの数字だけで評価すると、広告の貢献が小さく見えてしまいます。
間接的な効果を捉える手がかりとして、指名検索（店名やブランド名での検索）の変化があります。検索ツールの管理画面やGoogleビジネスプロフィールの検索数などで、店名での検索がどう推移しているかを確認します。指名検索と認知の関係は、『指名検索を増やす方法｜認知から検索につなげる施策』で解説しています。ただし、指名検索の増減は広告以外の要因でも変わるため、広告だけの成果と断定しないことが大切です。
中間指標を見る重要性
来店や売上といった最終成果だけを見ていると、計測が難しかったり、数字が出るまでに時間がかかったりします。中間の指標を見ることで、次のようなメリットがあります。
- どの段階で数字が落ちているかが分かり、改善する箇所を特定できる
- 最終成果が出る前でも、改善のヒントを得られる
- 認知を目的とした施策の役割を、社内に説明しやすくなる
直接の成果と中間指標の両方を見ることで、広告の役割を多面的に評価できます。
効果測定で見落としやすいポイント
- クリック数を、そのまま来店数のように扱ってしまう
- 数日だけの数字で、広告の良し悪しを判断してしまう
- チラシやSNS、キャンペーン、天候など、他の要因の影響を考慮していない
- 計測の条件（期間・指標・集計方法）が途中で変わっている
数字は取得できても、解釈を誤ると判断を間違えます。「広告を出しても来店につながらない」と感じたときの見直し点は、『広告を出しても来店につながらない理由｜店舗集客で見直したいポイント』で整理しています。
測定結果を次の改善につなげる
段階ごとの数字を見比べ、落ち込みが大きい箇所から見直します。
- クリックは多いが店舗情報が見られていない：サイトの導線や訴求内容を見直す
- 店舗情報は見られているが経路検索が少ない：アクセス情報や地図表示、営業時間の分かりやすさを確認する
- 反応はあるが、来店につながっていない：配信エリアが店舗から遠すぎないかを確認する
配信エリアの考え方は、『商圏分析とは？店舗集客で見るべきエリア・顧客のポイント』で解説しています。測定と改善を繰り返しながら、少しずつ精度を高めていく進め方が現実的です。
Bubble-Adsを活用する場合
広告接触から来店までに時間差があるため、検索前の段階でユーザーとの接点を増やす選択肢の一つとして、Bubble-Adsがあります。5,000媒体以上、月間800億imp以上の広告枠に配信でき、エリアターゲティングや年齢・性別・興味関心ターゲティング、ホワイトリスト配信に対応しています。平均CPC5〜9円での配信実績があり、サイト訪問の母数を増やしながら、検索広告など他媒体と組み合わせて検討できます。
小売、商業施設、フィットネス、レジャー施設などで活用されています。広告から来店までには複数の接点があるため、クリック数だけでなく、サイト訪問や指名検索の変化も合わせて確認しながら評価することをおすすめします。
まとめ
Web広告から来店までの効果は、クリック数だけでは判断できません。広告を見てから来店するまでには、サイト閲覧、店舗情報の確認、地図での場所確認、比較・検討といった複数の段階と時間差があります。
段階ごとに表示回数、クリック、セッション、店舗ページ閲覧、経路検索、問い合わせ、クーポン利用、来店計測、指名検索の変化といった数字を確認し、直接の成果と間接的な効果の両面から評価することが大切です。
来店につなげる広告施策をご検討の方へ
広告接触から来店までの流れを意識した前段施策や、サイト訪問の母数を増やす方法を検討している場合は、Bubble-Adsも選択肢の一つです。お気軽にご相談ください。